Gestire le condizioni di vendita

Nel numero scorso abbiamo analizzato la gestione dei listini di vendita. Questi però rappresentano solamente una parte della proposta commerciale dell’azienda, che viene completata dalle condizioni di vendita applicabili al listino.

Le condizioni di vendita sono tutti quegli sconti aggiuntivi che vengono applicati ai prezzi di listino in modo da rendere flessibile il prezzo netto della cantina alle diverse situazioni di mercato, ai diversi canali di vendita ed alle eventuali variazioni del costo di produzione durante l’anno oppure tra le diverse vendemmie.

In termini di semplicità di gestione l’ideale sarebbe di lavorare con i listini a prezzi finiti, quindi senza, o con poche, ulteriori condizioni di vendita.

Nella pratica però queste sono necessarie sia per l’eterogeneità delle situazioni in cui la cantina si trova ad operare commercialmente, sia perché a tutti fa piacere ricevere uno sconto quando si compra qualcosa.

L’eterogeneità riguarda i diversi clienti/canali poiché, seguendo il principio di parsimonia nel numero dei diversi listini da gestire in azienda, il prezzo di listino dovrà posizionare il prodotto ed essere in grado di remunerare la vendita minima, ad esempio il cartone. Con le condizioni di vendita quindi si andrà quindi a gestire il prezzo di listino per i clienti che acquistano maggiori volumi, per i diversi canali o per i diversi paesi.

E bene ricordare che l’utilità delle condizioni di vendita sta proprio nel fatto che queste possono cambiare nel corso dell’anno e quindi è importante che questo succeda veramente, evitando di reiterarle sempre uguali mese dopo mese, o trimestre dopo trimestre, per pigrizia o passività commerciale. In questo caso infatti diverranno delle condizioni fisse perdendo la loro capacità di stimolo delle vendite e di adattamento dei ricavi unitari ad eventuali variazioni dei costi di produzione.

Le tipologie di condizioni di vendita

Come nel caso dei listini, anche per le condizioni di vendita raccomando di limitarsi al minor numero di tipologie possibili perché una loro “moltiplicazione” finisce per rendere difficilmente determinabile il prezzo netto pagato dal cliente.

Dal punto di vista commerciale c’è chi ritiene che questo sia un vantaggio nella misura in cui il cliente, nella confusione/complessità delle condizioni, percepisce di pagare un prezzo più conveniente a quello che effettivamente paga.

E’ un punto di vista che non condivido, sia dal punto di vista commerciale che dal punto di vista gestionale. Dal punto di vista commerciale tiene l’azienda in una situazione rischiosa per la possibilità che ad ogni ordine il cliente “scopra” che le cose sono diverse da quello che pensava. Anche tutto è sempre stato fatto in modo formalmente ineccepibile, la sensazione di essere stato “fregato” in precedenza va a complicare i rapporti con il cliente, che potrebbe anche decidere di interrompere il rapporto.

Dal punto di vista gestionale, la stessa difficoltà che ha il cliente nell’identificare l’effettivo prezzo netto ce l’ha anche l’azienda. Da cui il rischio di perdere il controllo del valore dei ricavi netti e quindi della redditività aziendale.

Le tipologie più diffuse di condizioni di vendita sono elencate nella tabella seguente:

1. Sconti% fissi in fattura
2. Sconti % promozionali in fattura
3. Sconti in merce in fattura
4. Sconto % finanziario in fattura per pagamento anticipato o alla consegna
5. Sconto % fisso di fine anno
6. Sconto di fine anno a raggiungimento di obiettivi di fatturato, che può essere fisso o %

Molto meno diffusi (praticamente in disuso) sono gli sconti promozionali in valuta in fattura.

L’attivazione delle diverse tipologie di condizioni di vendita permette di ottenere una modularità da utilizzare per le strategie commerciali. Conviene quindi approfondire l’analisi delle loro caratteristiche ed effetti sulla proposta della cantina.

Gli sconti in fattura

Gli sconti % fissi in fattura servono per portare il prezzo dei vini da quello del listino rivolto a tutti al livello di partenza per gli operatori commerciali e, normalmente non varia nel corso dell’anno. Spesso non varia nemmeno da un anno all’altro, diventando così una sorta di prolungamento del listino. Situazione che, come si diceva prima, sarebbe da evitare. Quindi consiglio di adeguare l’andamento dei costi di produzione e/o variazioni nel posizionamento di prezzo dei vini modificando la % dello sconto fisso in fattura piuttosto che il prezzo di listino. Questo tipo di sconto non svolge una funzione di indirizzo o spinta delle vendite, però, come tutti gli sconti in fattura, viene normalmente conteggiato dai clienti del trade per stabilire il loro prezzo di vendita.

Per quanto riguarda gli sconti promozionali, io consiglio di usarne due: il primo legato alle quantità dell’ordine che non varia nel corso dell’anno ed il secondo un promozionale “puro”, che può variare ogni trimestre/mese, e serve per attirare l’attenzione della rete vendita e dei clienti su determinati prodotti nei diversi periodi dell’anno.

Ovviamente nel caso delle strutture centralizzate della Grande Distribuzione gli sconti promozionali corrisponderanno alle promozioni programmate durante l’anno (solitamente due). In questo caso la prassi prevede che il periodo di acquisti con lo sconto aggiuntivi inizi una o due settimane prima della data della promozione, in modo da permettere ai punti vendita di iniziare la promozione al consumatore con vini già acquistati a prezzo più basso, e termina alla data della fine della promozione al consumatore. Non chiedetemi quale sia la logica in questo caso, perché non c’è. Però è la prassi commerciale che si è imposta sul mercato.

Moltissime aziende utilizzano uno sconto canale riservato ai clienti ingrosso in aggiunta oppure in alternativa allo sconto promozionale per le quantità ordinate. Malgrado sia una soluzione molto diffusa per il tipo di rapporti che si instaurano tra le cantine e gli operatori del trade, si tratta di una modalità che non condivido e consiglio di evitare, se possibile commercialmente. Come cantina infatti i vantaggi che derivano da ordini di una determinata dimensione sono gli stessi, indipendentemente dal fatto che il cliente sia un ristorante, un’enoteca, un grossista oppure un supermercato. Inoltre un grossista oppure un supermercato, in quanto tali non dovrebbero avere difficoltà a raggiungere i minimi di ordine richiesti.

Nei fatti spesso ai clienti horeca di maggior potenziale, vengono applicate le condizioni ingrosso, proprio per riconoscere la loro importanza.

Lo sconto promozionale puro dovrebbe servire per spingere le vendite di specifici vini o linee dell’assortimento in determinati periodi e quindi, idealmente, nel resto dell’anno dovrebbe essere a 0. Così facendo mantiene intatta la sua forza promozionale nel momento in cui viene attivato ed evita di modificare il posizionamento di prezzo del vino. Per questo conviene evitare che superi il 25%, con il 33% come limite massimo. Se si osserva che le condizioni di mercato richiederebbero di supera questo valore per poter competere efficacemente, conviene ritoccare gli altri sconti, in modo che nessuno diventi così prevalente da renderne difficoltosa la riduzione in futuro.

Nel settore alimentare in generale ed in quello del vino in particolare sono molto diffusi gli sconti in merce, con la convinzione che questi siano più vantaggiosi per l’azienda rispetto agli equivalenti sconti in % oppure in valuta.

In realtà è una percezione sbagliata, come si può facilmente notare dallo schema seguente che evidenzia l’equivalenza della redditività complessiva nelle due ipotesi:

CONFRONTO DELLA REDDITIVITA’ DI UNO SCONTO MERCE E DELL’EQUIVALENTE SCONTO %

L’ultima tipologia degli sconti in fattura è lo sconto finanziario applicato per il pagamento anticipato oppure alla consegna. Dal punto di vista contabile, il parametro per stabilire lo sconto finanziario massimo dovrebbe essere il tasso che le banche applicano alla cantina per lo sconto delle fatture.

In realtà nell’attuale situazione di bassi tassi di interesse, gli sconti finanziari applicati dalle cantine sono spesso superiori e vanno visti più come un “investimento” per garantirsi i pagamenti e ridurre così il rischio di insolvenza di un pagamento dilazionato.

Nel concludere l’analisi degli sconti in fattura è opportuno sottolineare come la loro applicazione sul listino avvenga in forma scalare, e quindi ad ogni sconto si riduca la base imponibile di calcolo dello sconto successivo.

Riprendendo l’esempio precedente di un vino venduto ad un prezzo di listino di 5,7 euro a bottiglia, si riporta di seguito un esempio del prezzo netto a seguito dell’applicazione dei diversi sconti:

IPOTESI CALCOLO PREZZO NETTO APPLICANDO GLI SCONTI IN FATTURA AL PREZZO DI LISTINO

Viceversa se avessimo applicato direttamente al prezzo di listino di 5,7 euro/bottiglia l’intero ammontare degli sconti, pari al 43,76%, avremmo ottenuto un prezzo netto, sbagliato e sensibilmente inferiore, di 3,21 euro/bottiglia.

Gli sconti fuori fattura

Gli sconti fuori fattura sono quelli che vengono riconosciuti normalmente a fine anno e possono essere fissi, in % o più raramente in valuta, oppure variabili in base ad obiettivi di fatturato ed anche in questo caso possono essere sia in % che in valuta (ossia lo sconto è un importo specifico, prefissato ad inizio anno che viene erogato una volta raggiunti gli obiettivi concordati).

Spesso si usano insieme, dove lo sconto fisso ha lo scopo di premiare la fedeltà e l’importanza del cliente, mentre quello ad obiettivi ha lo scopo di incentivare la crescita del fatturato. Per farlo efficacemente è necessario che gli obiettivi siano fissati a dei livelli allo stesso raggiungibili e stimolanti. Infatti se gli obiettivi sono troppo facili da raggiungere la cantina incorrerà in un costo aggiuntivo per ottenere risultati che si sarebbero potuti raggiungere ugualmente. Allo stesso modo se appaiono impossibili già in partenza, il cliente non sarà stimolato ad impegnarsi per raggiungerli.

Secondo questo principio è consigliabile che nel momento in cui si concordino diversi obiettivi crescenti, lo sconto di fine anno sia più che proporzionale rispetto agli incrementi richiesti. Ad esempio se a fronte di un incremento del fatturato annuo del 20% si riconosce sul fatturato aggiuntivo un premio di fine anno del 2%, per un ulteriore incremento del 10% sarebbe consigliabile riconoscere un premio di fine anno almeno tra il 2% e l’1%.

Attenzione che poi, l’anno successivo, il fatturato aggiuntivo aumenta la base di calcolo dello sconto fisso di fine anno.

Altri sconti fuori fattura possono riguardare attività ad hoc di visibilità dei vini sul punto vendita, inserimenti nella carta dei vini o nelle proposte di vini al bicchiere, ecc…

E’ importante notare che gli sconti ed i premi fuori fattura sono considerati dalla stragrande maggioranza dei clienti come un contributo a parte e quindi non vengono riversati praticamente mai sui loro prezzi di vendita.

Quindi, a differenza degli sconti in fattura, quelli fuori fattura non incidono sul posizionamento di prezzo dei nostri vini. Incidono invece sulla redditività che il cliente realizza con noi.

Un’ultima raccomandazione: è buona norma tenere il listino e le condizioni di vendita in due documenti separati. In questo modo infatti si può dare il listino ai clienti che lo desiderano, mantenendo riservate le condizioni di vendita.

Nondimeno per praticità conviene fornire alla rete vendita un documento, cartaceo o digitale, del listino e delle condizioni di vendita in modo che abbia l’evidenza del prezzo netto di cessione.