Economia Numero: 01 / 2019

Le vendite di vino online

Gli acquisti ‘in rete’ aumentano sensibilmente. Focus sul fenomeno in Italia e nei principali mercati mondiali, dove variano dimensioni, trend e driver.

Emanuele Di Faustino
Le vendite di vino online

Nel 2017 gli italiani hanno acquistato su internet circa 37 milioni di bottiglie di vino, il 125% in più rispetto al 2012.

Sebbene l’e-commerce abbia ancora un peso marginale su totale delle vendite off-trade di vino del nostro Paese (circa il 2%), i tassi di crescita a doppia cifra che, di anno in anno, stanno interessando gli acquisti in questo canale non stanno passando di certo inosservati. Sono sempre di più le cantine che commercializzano i propri vini anche sul web, così come i consumatori che ricorrono alla rete per acquistare vino per il consumo fra le mura domestiche. A ciò bisogna aggiungere come all’interno dell’e-commerce F&B il vino sia sicuramente uno dei prodotti che sta riscontrando e riscontrerà maggiore diffusione in virtù delle sue caratteristiche intrinseche (non deperibile e facilmente stoccabile).

Secondo un’indagine realizzata da Wine Monitor Nomisma alla fine del 2018 su oltre 1.000 consumatori, sono infatti ben 5,4 milioni gli italiani che lo scorso anno hanno acquistato vino facendo click sul proprio computer, smarthphone o tablet, in crescita del +20% rispetto a soli due anni prima. Tra questi mezzo milione è poi un frequent shopper, ossia ha comprato online almeno una volta al mese. Quanto ai canali, un e-shopper su quattro si avvale di siti specializzati nel wine ecommerce (le cosiddette enoteche online), mentre la restante quota preferisce rivolgersi ai siti web delle singole cantine, ai market-place generalisti oppure all’ecommerce delle catene della Grande Distribuzione. Lo studio ha anche fotografato l’identikit dell’acquirente “tipo” di vino on-line in Italia: possiede una laurea, ha un reddito medio-alto (oltre 2.500 euro al mese), beve vino spesso (almeno una volta a settimana), adora sperimentare nuovi prodotti, è social e ama condividere contenuti sul vino sul web. Non emergono invece differenze significative in funzione dell’età o del genere e neppure tra il nord e il sud del Paese.

Comodità e scontistica

Ma quali sono i vantaggi dell’acquistare vino online? Il primo è poter comprare in qualsiasi momento della giornata: a dirlo è quasi la metà dei consumatori italiani. Gli altri principali plus del canale e-commerce sono i prezzi più bassi e la presenza di sconti e promozioni sul web (indicato dal 39% degli wine user), ma anche il poter acquistare comodamente da casa senza doversi recare in enoteca o al supermercato (37% delle risposte) e la vasta ampia di vini offerti online rispetto ai canali tradizionali, elemento quest’ultimo segnalato dal 32% degli intervistati. L’e-commerce sembra inoltre valorizzare anche prodotti e produttori grazie a contenuti divulgativi facilmente fruibili, aspetti questi, tra l’altro, molto cari alle generazioni più giovani. Tra i vantaggi del comprare online vi è difatti anche la possibilità di consultare recensioni e punteggi delle guide (indicato dal 19% del totale intervistati, quota che sale al 27% proprio tra i millennials) così come di poter leggere informazioni di varia natura sul vino (caratteristiche, storia del produttore, abbinamenti); quest’ultimo vantaggio è indicato dal 15% dei consumatori, percentuale che però aumenta al 19% tra coloro nati a cavallo tra gli anni 80 e i 2000.

Le vendite di vino online

I negozi fisici “resistono”

L’indagine si è posta anche l’obiettivo di capire tra chi non acquista online i motivi di tale scelta: la maggior parte (73%) afferma di non aver mai comprato vino su internet perché preferisce i negozi “fisici”, siano essi enoteche oppure supermercati. Una quota minore ma comunque significativa (27%) dichiara di non fidarsi del trasporto di un prodotto così delicato, mentre 1 non user online su 3 vuole essere aiutato da un esperto nella scelta del vino da acquistare. Si noti comunque come nonostante la quota di chi non acquista vino online sia ancora elevata (83%), i consumatori italiani risultino essere molto social ed il vino sembra essere un “hot topic” sul web: ben il 37% degli user di vino ha difatti condiviso nell’ultimo anno sul web opinioni/ immagini/video riguardanti proprio questo prodotto. Ad ulteriore conferma di ciò sono ben 8 milioni i post su Instagram con l’hashtag #vino contro “appena” un 3,2 milioni di immagini aventi come protagonista la birra.

Le tendenze negli altri paesi

Dal confronto internazionale emerge come l’ltalia sia in ritardo nell’e-commerce del vino, soprattutto rispetto ad alcuni paesi. Sulla base di alcuni studi sviluppati da Wine Monitor Nomisma emerge come in Germania la quota di consumatori che acquista vino sul web è pari al 21%, percentuale che arriva al 26% nel Regno Unito. Una quota ancora maggiore si rileva invece negli Stati Uniti, ed in particolare in California, dove – anche in virtù di una legislazione meno stringente in materia (a tal proposito si ricorda come negli States la distribuzione e commercializzazione del vino e di altre bevande alcoliche è fortemente regolamentata con differenze, anche significative, tra un singolo stato federale e l’altro) – nel 2018 quasi un terzo dei consumatori di vino si è rivolto proprio all’e-commerce per gli acquisti di vino. Ma quanto pesa il web in questi mercati? In Germania così come in altri grandi mercati dell’Europa continentale (come ad esempio Francia) il web veicola mediamente il 4% delle quantità di vino commercializzate nell’off-trade nel 2017, ossia il doppio dell’Italia. Negli Stati Uniti, a causa della sopra-menzionata regolamentazione, il ruolo del web sul totale retail è ancora basso (2%) ed è in linea con il dato italiano: nel paese la gran parte delle vendite di vino continua infatti a essere veicolata dai liquor stores.

Un discorso a parte meritano poi il Regno Unito, dove le vendite di vino online pesano per l’11% del totale retail, e soprattutto la Cina, dove l’e-commerce rappresenta un canale fondamentale per penetrare il mercato: su 10 bottiglie vendute nell’off-trade, ben 2 sono acquistate tramite device. Questi numeri fanno della Cina il più grande e-market del vino del mondo: parliamo nel complesso di 440 milioni di bottiglie vendute in rete nel 2017 (in crescita esponenziale rispetto al 2012: oltre […]

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