di Lorenzo Biscontin
Il calo dei consumi riportato dalle ultime statistiche riguarda soprattutto i vini rossi. Per spiegarne il motivo le ricerche di marketing scarseggiano e forse la soluzione non sono i rossi freschi e leggeri
Negli ultimi mesi i mezzi di informazione e gli opinion leader del mondo del vino hanno riportato la notizia data dall’ OIV (Organizzazione Internazionale della Vite e del Vino): il consumo di vino a livello mondiale nel 2024 è diminuito ulteriormente, raggiungendo i 214,2 milioni di hl, il peggior dato dal 1961. Il settore sembra quindi finalmente aver preso coscienza che il calo di consumo di vino è un fatto incontrovertibile su cui è necessario confrontarsi.
Sempre meno rosso
Insieme al calo dei consumi viene spesso citato anche che i vini rossi soffrono di più rispetto a bianchi e rosati, omettendo un dettaglio importante: a calare sono esclusivamente i vini rossi, mentre bianchi e rosati crescono. Non si tratta di un fenomeno recente, ma di una tendenza più che decennale.
Sempre l’OIV nel 2023 ha pubblicato un’approfondita analisi sull’andamento della produzione e consumo mondiale di vino per colore per il periodo 2000 – 2021, che comprendeva tutte le tipologie di vino: spumante, frizzante e fermo (approccio raro e quanto mai utile perché adotta il punto di vista del mercato e non quello della produzione). Lo studio evidenziava come il consumo mondiale di vini rossi a volume sia cresciuto dal 2000 al 2007 per poi calare del 15% in meno di 15 anni. Nello stesso periodo bianchi e rosati sono cresciuti costantemente e i volumi consumati per l’aggregato “bianchi+rosati” superavano quelli dei rossi già nel 2017. Al 2021 i consumi mondiali erano di 112 milioni di hl per i vini rossi, 100 milioni di hl per i bianchi e 23 milioni di hl per i rosati.
I paesi in cui il calo di consumo di vini rossi è stato più marcato sono i paesi storici di produzione e consumo; la Francia, che sostanzialmente ha dimezzato i volumi nel periodo in esame, l’Italia, con un calo del 30% e la Spagna, con un -20%.
La Cina con la sua crescita dal 2000 al 2018 (dieci milioni di hl) era riuscita a compensare il calo degli altri paesi e mascherare il problema a livello mondiale. Dal 2019 però c’è stato un crollo dei consumi che ha fatto tornare i volumi del 2021 allo stesso livello del 2000.
I dati successivi al 2021 indicano che questa tendenza sta proseguendo. Secondo la rilevazione di France AgriMer le vendite di vino rosso nei super+ipermercati francesi dal 1994 al 2023 sono calate di oltre 50.000 hl, con una quota di mercato passata dall’83% al 44% del totale del vino venduto.
La soluzione sono davvero i rossi freschi e leggeri?
Quali sono le ragioni alla base di questo cambio epocale nei comportamenti di consumo del vino? Non lo sappiamo. Nel settore mancano ricerche di marketing per approfondire il fenomeno, che viene invece affrontato con considerazioni di buon senso, formulate dagli operatori. Le ragioni citate con maggior frequenza sono il cambiamento dei gusti del consumatore (tautologia), l’aumento del grado alcolico, l’aumento delle temperature dovuto al cambiamento climatico, il cambiamento delle abitudini alimentari (anche se in molti mercati mondiali il consumo di vino è spesso slegato dal cibo). Tutti fattori che possono avere un ruolo, ma che difficilmente sono in grado di spiegare completamente un fenomeno così ampio e cominciato in molti paesi trent’anni fa.
Soprattutto, la soluzione generalmente proposta ed accettata all’interno del settore per rilanciare il consumo dei vini rossi è quella di puntare su prodotti più freschi e leggeri, che sarebbero preferiti dai consumatori, in particolar modo quelli delle fasce più giovani. Si tratta di una soluzione contraria ad alcune delle tendenze in atto sui mercati, all’esperienza empirica, che mostra come in passato l’approccio delle persone al vino rosso avvenisse attraverso vini con sapori morbidi e rotondi e anche alla psicologia comportamentale, che ha dimostrato come le persone nel corso della vita mostrino un’evoluzione delle preferenze gustative, che comincia con il dolce e il salato da parte dei bambini per arrivare ad apprezzare anche l’acido e l’amaro in età adulta.
Da cui la domanda legittima: e se puntare sulla produzione di vini rossi freschi e leggeri fosse sbagliato? Il rischio sarebbe non solo di non risolvere il problema, ma anzi di aggravarlo proponendo un profilo sensoriale che respinge i nuovi potenziali consumatori invece di attrarli.
Vista la posta in gioco abbiamo voluto cercare dei riscontri oggettivi nei dati disponibili.
Cosa ci dicono i dati degli imbottigliamenti delle denominazioni italiane
Nel caso in cui ci fosse una preferenza da parte del mercato per i vini rossi più freschi e leggeri, la produzione di questi vini dovrebbe crescere di più rispetto a quelli più corposi.
Per valutare questa ipotesi abbiamo chiesto la collaborazione di Valoritalia, che ci ha reso disponibili i dati contenuti nell’Annual Report 2025 pubblicato recentemente. Vale la pena di ricordare che Valoritalia è la società che certifica il 53% della produzione in volume di tutte le DOP ed IGP italiane e quindi costituisce un osservatorio assolutamente solido sull’andamento delle denominazioni.
Abbiamo quindi analizzato l’andamento degli imbottigliamenti delle principali Denominazioni di vini rossi certificate da Valoritalia dal 2017 al 2024 (quelle che nel 2024 avevano imbottigliamenti superiori a 500.000 bottiglie), calcolando la variazione tra la media del biennio e la media dei sei anni 2017-2022.
Nel grafico di figura 1 sono riportati i risultati dell’analisi che evidenziano la variazione degli imbottigliamenti e il corrispondente grado alcolico medio della denominazione nel 2023.
Figura 1: variazione degli imbottigliamenti del biennio 2023-2024 sulla media del periodo 2017-2022 (colonna blu e asse di sinistra) e valori medi della gradazione alcolica (in rosso e asse di destra) delle stesse denominazioni. Fonte: elaborazione dell’Autore su dati Valoritalia
Benchè i concetti “vino fresco” e “vino corposo” non siano precisamente definiti, dal grafico non sembra esserci indicazione che i primi abbiano tendenze migliori dei secondi. Anzi le nove denominazioni con imbottigliamenti in crescita hanno tutte hanno un grado alcolico medio nel 2023 superiore al 13% e di queste 7 hanno superato la gradazione del 14% V/V. Viceversa delle nove denominazioni con la tendenza peggiore solo tre superano il 13% in alcol.
È opportuno sottolineare anche come i dati degli imbottigliamenti delle denominazioni siano rappresentativi delle preferenze sui mercati a livello mondiale, visto l’alto grado di internazionalizzazione dei vini italiani. Non a caso questo scenario è coerente con quanto si verifica nel mercato USA, dove i “Red Blends” continuano a godere della popolarità che li ha portati nel corso dell’ultimo decennio a diventare la seconda tipologia di vino rosso più venduta, dopo il Cabernet Sauvignon.
Cosa ci dicono i consumatori?
Come già detto le informazioni riguardo al comportamento dei consumatori sono estremamente scarse.
Per accendere uno spiraglio di luce sul mercato USA abbiamo chiesto aiuto a Preferabli, società americana che ha costruito uno dei database più ampi del settore e che, attraverso l’Intelligenza Artificiale, fornisce informazioni e raccomandazioni sulle preferenze dei consumatori per bevande alcoliche e cibo.
Secondo Sheri Sauter Morano (nella foto) Direttore Generale di Preferabli e Master of Wine, “Vediamo che i consumatori cercano vini sia corposi che leggeri in un’ampia gamma di stili. Mentre nella ricerca di un vino la maggior parte dei consumatori propende per un vino più leggero rispetto a uno più corposo, confrontando poi le loro valutazioni sui vini rossi, si nota una percentuale maggiore di valutazioni positive per i rossi più corposi rispetto a quelli più leggeri. Questo suggerisce una forte preferenza per i vini rossi corposi, mentre allo stesso tempo si registra un crescente interesse per i rossi più leggeri. Forse la cosa più interessante è che in un terzo dei casi in cui un consumatore cerca un vino rosso, non inserisce la corposità come fattore da considerare nella raccomandazione. Questo suggerisce che ci sono altri fattori che guidano la scelta del vino e che i consumatori ritengono più importanti, e la discussione sulla corposità non è per loro così utile quanto parlare del sapore o di elementi come la dolcezza e il grado alcolico.”
Ovvero i consumatori cercano i rossi leggeri ma poi preferiscono quelli più morbidi e alcolici. Nuovamente il quadro appare più complesso rispetto al semplice “vini più leggeri per rispondere alla ricerca di freschezza dei consumatori.”.
Per il mercato italiano la carenza di informazioni è stata in parte ridotta dalla presentazione che Denis Pantini di Nomisma ha mostrato al recente evento Envisioning 2035. Appare interessante soprattutto il grafico riportato in figura 2, ricavato dai dati della Nomisma consumer Survey Wine Monitor 2024.
Figura 2: I cambiamenti dipendono dalle preferenze di gusto. Sono riportate per fascia di età le % calcolate sul totale dei consumatori di vino di risposta (multipla) alla domanda: Rispetto a 5 anni fa come sono cambiate le sue preferenze gustative rispetto al consumo di vino? (Da Denis Pantini– Consumer Survey Nomisma Wine Monitor 2024)
Contraddicendo l’opinione corrente la ricerca rileva come il segmento demografico più interessato ai vini rossi leggeri siano i Baby Boomers. Questo dato appare però assolutamente logico se collegato alla maggiore attenzione alla salute che questo stesso segmento manifesta rispetto ai consumatori più giovani (attenzione a non confondere “salute” con “benessere” o “fitness”, che altre ricerche mostrano essere rilevante per i Millenials). I Boomers inoltre sono i consumatori con una più lunga esperienza di consumo di vino rosso e quindi più “attrezzati” per apprezzare anche profili sensoriali meno immediati.
Quindi? Non c’è una soluzione unica e soprattutto non c’è una soluzione semplice.
I tempi delle preferenze omogene nei confronti del vino da parte dei consumatori sono finiti. Se negli anni 2000 lo “stile Parker” e l’approccio “degustativo” al consumo permetteva di attirare le persone in modo trasversale per età e sui diversi mercati mondiali, oggi non è più così. Oggi vanno individuati i target a cui ci si vuole rivolgere, in termini innanzitutto di atteggiamento nei confronti del vino rosso, ragioni e modalità di consumo e di non consumo, e quindi vanno proposti vini affini alle richieste di ciascun target.
Tenuto conto di questa premessa, raccomandiamo alcune azioni /linee guida di carattere generale.
Ricerca di marketing sul consumatore
C’è stata una perdita numerica di consumatori di vino rosso oppure gli stessi consumatori hanno ridotto le quantità consumate? E le hanno ridotte perché si sono ridotte le occasioni di consumo oppure perché è diminuita la quantità bevuta per ogni occasione? Se c’è stata una perdita di consumatori è dovuta a una sostituzione dei vini rossi con bianchi e rosati da parte degli stessi consumatori oppure i consumatori di vino rosso smettono di consumare vino tout-court mentre entrano nel mercato nuovi consumatori che bevono bianchi e rosati? Quali sono i profili socio-demografici dei consumatori di vino rosso rispetto a quelli di bianchi e rosati? Ci sono differenze? Soprattutto, quali sono le ragioni alla base di questo radicale cambiamento nelle preferenze del consumo di vino? Il gusto? Il prezzo? La temperatura di servizio? Il grado alcolico?
Queste sono le domande a cui bisogna trovare una risposta oggettiva per ridurre l’incertezza nello sviluppo di strategie efficaci ed efficienti e affrontare il calo del consumo del vino rosso.
Prudenza rispetto ai rossi “freschi e leggeri”
Innanzitutto bisognerebbe chiarirsi sui termini. Spesso nel mondo del vino esperti e appassionati li usano con un approccio relativo alla tipologia, per cui si definisce “fresco e leggero” un vino che lo è di più rispetto alla media di quelli della zona o della denominazione. Per la maggioranza dei consumatori però i termini hanno una valenza assoluta, che corrisponde al significato comune delle parole (quindi i bianchi ad esempio sono “freschi” innanzitutto per la temperatura di consumo).
Se vogliamo lavorare efficacemente in quest’area occorre definirla più chiaramente. Per fare un esempio, difficilmente si può pensare di considerare allo stesso modo un Chianti Classico e una Schiava dell’Alto Adige.
La prudenza è consigliata anche perché quando parliamo di gusto ci muoviamo in un ambito soggettivo e un vino rosso che per qualcuno è fresco e leggero, per qualcun altro diventa acido e amaro. Il confine è stretto e, soprattutto, sono le persone con il palato più esperto quelle più in grado di apprezzare profili sensoriali in cui le “durezze” date da acidità e tannini sono più marcate.
Quando diciamo che le persone oggi preferiscono i vini rossi “freschi e leggeri” non saremo forse distorti dalla nostra percezione da esperti?
Promuovere la giusta temperatura di servizio
Una cosa semplice e allo stesso tempo rivoluzionaria che si può fare da subito per rendere più piacevole il consumo di vini rossi: comunicare la corretta temperatura di servizio.
Notoriamente questa va dai 14°C ai 20°C, crescendo dai vini più giovani e leggeri fino a quelli più invecchiati e corposi. Altrettanto notoriamente la modalità più diffusa è quella a temperatura ambiente e se qualcuno in un locale chiede di raffreddare un vino rosso, magari in un secchiello del ghiaccio, nella grande maggioranza dei casi viene guardato con sufficienza, se non deriso apertamente, dal personale di servizio. Anche in piena estate. Un comportamento che allontana le persone dal consumo di vino rosso sia per ragioni sensoriali che emotive.
Sarebbe invece auspicabile che tutti, operatori e opinion leader a tutti i livelli, si impegnassero per comunicare la corretta temperatura di consumo dei vini rossi, così da eradicare l’opinione sbagliata che vadano bevuti a temperatura ambiente.
Anche perchè un vino rosso troppo freddo si può scaldare, ma uno troppo caldo rimane tale.
Un ringraziamento particolare a Valoritalia per la disponibilità nel mettere a disposizione i dati con cui è stato possibile condurre le analisi contenute in questo articolo.
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RED BLEND E XXL: TENDENZE DA MONITORARE SUL MERCATO USA
“Red Blend” è un termine che si è affermato negli USA per indicare dei vini rossi prodotti assemblando vini di vitigni diversi. L’origine della categoria si fa risalire al lancio del vino “The Prisoner” nel 2001.
Tipicamente i vitigni utilizzati nella produzione dei “Red Blend” sono Merlot, Cabernet Sauvignon Shiraz e Grenache.
Indipendentemente dall’assemblaggio questi vini hanno dei caratteristiche comuni: gradazione alcolica superiore al 13%, affinamento in barrique e profilo sensoriale caratterizzato da corpo pieno e morbido, senza durezze derivanti da eccessiva acidità e tannicità.
In una direzione simile vanno anche i vini affinati in botti utilizzate in precedenza per l’invecchiamento del bourbon. Queste botti infatti vengono internamente bruciate per causare la caramellizzazione del legno, che quindi conferisce una particolare morbidezza al profilo sensoriale del vino.
Infine è interessante segnalare la marca di vini XXL, che nel primo anno di lancio ha raggiunto vendite di oltre 24 milioni di bottiglie negli USA. Si tratta di vini con gradazione alcolica del 16% e aromatizzazione con gusti di frutta per arricchire ulteriormente il gusto. In un certo senso una versione “morbida” del Vermouth.
Tutti questi prodotti vengono proposti rivolgendosi principalmente al target dei giovani uomini.
Nell’anno terminante a gennaio 2025 la categoria “Red Blend” aveva generato vendite per 900.000 dollari nel canale della vendita al dettaglio negli USA.