Economia Numero: 03 / 2020

Ripartire dall’identità di marca del vino italiano

Occorre definire l’identità di marca del vino italiano in una logica di lungo periodo al fine di
allinearvi le attività che mirano al suo posizionamento.

Lorenzo Biscontin
Ripartire dall’identità di marca del vino italiano

Lo scorso 29 giugno il Corriere Vinicolo ha pubblicato un “decalogo per la ripartenza” ascoltando le voci di dieci tra i principali imprenditori e manager del vino italiano.

Riprendendo i titoli dati sul giornale agli interventi per sintetizzare le proposte:

  • “La finanza al centro della ripresa, ma in un sistema rinnovato per dimensioni e strumenti.”
  • “Investire e comunicare la sostenibilità, puntando da subito sullo sviluppo dell’e-commerce.”
  • “Un miliardo di euro per la promozione a sostegno di consumi, turismo ed horeca.”
  • “Lo Stato intervenga a tamponare la crisi: al mercato ci pensano le imprese.”
  • “L’alleanza con la ristorazione è fondamentale, il Governo faccia la sua parte.”
  • “Dazi Usa? Un disastro che la politica deve evitare ad ogni costo.”
  • “Enoturismo, un patto per la ripartenza in 4 punti per cantine e Governo.”
  • “Un portale digitale multimediale del vino italiano ma pensato e gestito dalle imprese.”
  • “Semplificare i controlli: meno costi e più competitività.”
  • “L’enoturismo non è più un “turismo minore”: al Mipaaf un tavolo di concertazione.”

Appare abbastanza evidente come si tratti di proposte sostanzialmente tattiche, molte di breve o brevissimo periodo. Ed è giusto e naturale che sia così, poiché in questo momento le aziende sono focalizzate nel ripartire il più rapidamente possibile per ridurre l’impatto del crollo dei consumi in Italia ed all’estero causato dalla crisi sanitaria.

In altre parole sono idee che rispondono alla domanda di “cosa” e “come” fare, ma non rispondono al “perché?”. “Perché una persona dovrebbe bere vino italiano?” è la domanda cruciale da porsi nel definire le strategie future del settore, poiché da come ci si risponde derivano cosa e come realizzarle. Rispondere a questa domanda oggi è ancora più importante poiché alle ragioni culturali e demografiche che determinavano il calo di consumi di vino a livello mondiale già in atto prima della pandemia, si sono aggiunti quelli provocati dalla crisi del coronavirus.

Una nuova via

Si tratta di definire l’identità di marca del vino italiano in una logica di lungo periodo (diciamo 10 anni), che ispiri le attività con cui si andrà a realizzare il suo posizionamento, ovvero cosa rappresenta il vino italiano nella mente delle persone. Nota: sul mercato italiano il discorso non cambia, solamente “vino+italiano” diventa “vino” tout court.

Malgrado possa sembrare paradossale, la definizione dell’identità di marca prescinde in buona parte dal mercato e dipende principalmente dalla cultura e caratteristiche del settore. Sviluppare l’identità di marca riferendosi al mercato infatti comporta il rischio di una percezione da parte delle audience di scarsa autenticità (valore a cui le persone danno importanza sempre maggiore in tutti i settori) e l’impossibilità di sviluppare un posizionamento universale, stabile nel tempo e nello spazio (diversi mercati geografici).

Per essere efficace, l’identità di marca che si va a definire deve essere la SINTESI delle diverse componenti culturali e reali del settore, cogliendone gli elementi qualificanti e differenzianti rispetto ai concorrenti. Se fosse la semplice somma o, peggio ancora, la media di tutti gli elementi, l’identità di marca risulterebbe generica e quindi debole.

Cercare di essere tutto per tutti porta quasi sempre a non essere niente per nessuno.

Smarcarsi sul mercato globale

Proponiamo di seguito una definizione dell’identità della marca “vino italiano” realizzata utilizzando uno strumento sviluppato ed affinato in oltre vent’anni di professione e applicato con successo praticamente a svariate marche/aziende/consorzi nel settore viti-vinicolo e non.

L’intenzione non è quella di fornire una soluzione a scatola chiusa, bensì di:

  • Portare l’attenzione sull’importanza della definizione dell’identità del vino italiano per costruirne il posizionamento dei prossimi 10 anni.
  • Fornire una prima serie di spunti su cui far partire la discussione per definire i contenuti di quella che dovrà essere la comunicazione (e non solo) per posizionare il vino italiano sui mercati.
  • Mettere a disposizione uno strumento di lavoro/modello di dimostrata efficacia per raccogliere tutti i contributi in modo organico, rispetto all’obiettivo di definire i tratti salienti e differenzianti su cui posizionare la marca “vino italiano”.

Il vantaggio di questo modello infatti è quello di creare un percorso di ragionamento che integra l’analisi puntuale, quindi approfondita, delle diverse dimensioni che compongono l’identità di marca. Coniuga così la granularità dei singoli elementi con una  visione di sintesi. In questo senso il modello è più importante dei primi contenuti con cui è stato riempito in questa prima versione presentata di seguito.

Rimaniamo a disposizione, aperti alla discussione ed al confronto.