Maggio 2024

GDO: margini di guadagno ai minimi storici, la promozione per stimolare l’acquisto non basta più

Se ne è parlato a Vinitaly nel corso della tavola rotonda sul mercato del vino nella GDO

GDO: margini di guadagno ai minimi storici, la promozione per stimolare l’acquisto non basta più

Redazione da fonte  CS Vinitaly, foto di Monica Massa

L’edizione numero 20 della Tavola rotonda sul mercato del vino nella Grande Distribuzione tenutasi nel corso di Vinitaly ha evidenziato come il mercato del vino è in sofferenza dal 2019, anche se c’è un cauto ottimismo dovuto al fatto che i dati del primo trimestre 2024 riferiscono di un andamento delle vendite a volume leggermente migliore della chiusura dell’anno 2023. Tra le maggiori criticità il calo del consumo di vino rispetto agli alcolici, meno momenti di consumo di vino tra i giovani orientati a uno stile di vita più healthy e la scelta di vini più leggeri e freschi (complice il cambiamento climatico), con una richiesta anche di NoLo, i vini a zero o moderato tenore alcolico.

Dallo studio Circana presentato nel corso della tavola in cui si sono analizzati i dati di vendita complessivi del 2023 emerge la conferma che i gusti dei consumatori stanno cambiando: i bianchi e le bollicine sembrano essere progressivamente più graditi rispetto ai rossi. Il vino rosso fermo è calato nel 2023 del 3,9% pur rimanendo il più venduto in assoluto con 276 milioni di litri. Il vino bianco fermo scala le posizioni con 245 milioni di litri, pur perdendo l’1,6%. Questa tendenza si manifesta già da diversi anni: la quota volume del vino rosso è scesa dal 54% del 2009 al 49% del 2023; il bianco, invece, dal 40% del 2009 è salito al 45%. Cresce anche il rosato (il Cerasuolo è primo nella classifica 2023 dei vini “emergenti”) anche se è un vino con una quota di mercato modesta in Gdo: il vino rosato fermo, con 33 milioni di litri, aumenta del 1,5% e lo spumante rosato frizzante, con 6 milioni di litri, cresce anch’esso del 1,5%. Il prezzo delle bottiglie da 0,75lt a denominazione d’origine (Doc, Docg, Igt) è salito nel 2023 del 6,3% al litro, mentre il prezzo degli spumanti è aumentato del 5,9%. Le promozioni sono aumentate dello 0,5% (Circana per Vinitaly, dati 2023, Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Discount, Generalisti online).

“Circana per Vinitaly” segnala  che stanno aumentando in termini reali le vendite dei vini a marchio del distributore (MDD), che subiscono una piccola flessione a volume nel 2023 dello 0,6%, mentre gli spumanti MDD sono cresciuti del 1,0%. Per quanto riguarda i vini biologici, il vino è sceso dell’1,1%, e gli spumanti sono cresciuti dell’11,8%.

“Per Coop, si deve lavorare per un margine corretto – ha detto Francesco Scarcelli, Head of Beverage & Frozen Foods di Coop Italia, intervenendo alla tavola rotonda – cioè un margine in promozione allineato a quello dello scaffale. Migliorare gli sconti per sostenere le promozioni potrebbe essere l’obiettivo comune di produzione e distribuzione per provare a salvaguardare i volumi”.

Per Mirko Baggio, rappresentante di Federvini (Responsabile Vendite Gdo di Villa Sandi): “Utilizzare solo la leva promozionale non è più sufficiente, bisogna anche sostenere il posizionamento a scaffale con un’adeguata comunicazione che possa valorizzare il brand e che faccia riferimento a territorio e tipologia di prodotto coinvolto”.

Comunicazione e innovazione per parlare alle nuove generazioni. Lo ha sostenuto nel suo intervento Francesca Benini, rappresentante di Unione Italiana Vini, (Sales & Marketing Director di Cantine Riunite & CIV): “I giovani consumano meno vino e sono attratti da attributi green, origine del prodotto, bassa gradazione alcolica. Come possiamo noi, insieme alla Distribuzione, guidare un cambiamento già in corso?”

“I consumatori apprezzano una bevuta meno strutturata, più fresca e facile da coniugare a pasti più leggeri, veloci e healthy – ha dichiarato Simone Pambianco, National Category Manager di Conad – Sono anche attenti alle nuove informazioni normative presenti in etichetta, ad esempio il valore energetico”.

“Guardiamo con fiducia all’anno appena iniziato – ha riferito Marco Usai, Wine Specialist di MD – il nostro primo trimestre si è chiuso in positivo sia a volume che a valore, con una diminuzione sensibile della pressione promozionale rispetto al 2023”.

Di comunicazione ha parlato anche Lorenzo Cafissi, Beverage & Home & PersonalCare            Director di Carrefour Italia: “La grande distribuzione sta cercando, assieme alle aziende del settore, di trovare nuove leve di comunicazione e supporto del business per portare nuova linfa e ritrovare volumi, consensi e interesse”.

Il pensiero comune è che la comunicazione del vino vada cambiata e resa più “pop” per raggiungere i consumatori più giovani; nello stesso tempo anche la politica con le istituzioni deve essere più aperta ai nuovi stili di consumo. Nel corso del dibattito si è accennato anche al vino analcolico, o dealcolato, che inizia ad essere presente sugli scaffali di varie insegne distributive, tra cui Conad, Coop, Esselunga, Eurospin, Lidl perché i consumatori lo richiedono, ma la cui produzione in Italia non è consentita, con il risultato che le insegne si rivolgono ad altri paesi produttori, come la Germania.