Giugno 2023

“Il marketing nel bicchiere”: gli strumenti di comunicazione offline, quali usare?

“Il marketing nel bicchiere” è l’appuntamento con l’esperto Andrea Carpani per approfondire i temi che possono aiutare la vendita e le trattative commerciali dell’azienda vitivinicola

“Il marketing nel bicchiere”: gli strumenti di comunicazione offline, quali usare?

Nell’articolo precedente, abbiamo suddiviso i due mondi, reale e virtuale, che devi sfruttare per una comunicazione efficace di chi sei e cosa offri.  In particolare abbiamo approfondito la parte web, cioè come suddividere e sfruttare al meglio gli strumenti che il web ti mette a disposizione.

In questo articolo approfondiremo invece cosa fare nel mondo reale.

Gli strumenti che puoi utilizzare offline per comunicare ti sono forse già noti ma è l’uso che ne puoi fare a stabilire davvero la differenza.

Tra gli strumenti offline annoveriamo:

  • I media classici – carta stampata, televisione, radio (da suddividere in gratuiti e a pagamento)
  • La cartellonistica
  • Gli invii postali di materiali cartacei
  • Gli eventi
  • I tuoi partner
  • I tuoi clienti

Vediamoli un po’ più in dettaglio.

Media classici

Quando parlo di media classici mi riferisco al modo di comunicare più istituzionale.

Se torniamo indietro a trenta anni fa, quando internet era ancora agli albori, ricorderai sicuramente quanto fossero in auge (anche come costi) la carta stampata e le inserzioni in tv.

Ricordo che si riuscivano a vendere anche le scimmie d’acqua, le piante di fragole giganti e gli occhiali a raggi X, ma questa è un’altra storia.  Dopo l’avvento di internet le cose sono cambiate ma, pur essendo due mondi paralleli (web e reale), puoi sfruttarli ancora entrambi con risultati molto soddisfacenti.  Quindi per sfruttare al meglio la comunicazione nel mondo reale devi riappropriarti di strumenti come i media tradizionali che possono offrire ancora interessanti opportunità.

Nell’articolo precedente dove facevo un distinguo dei diversi tipi di media (di proprietà, in affitto e a pagamento), ho sottolineato come fosse importante avere il controllo del messaggio da veicolare poiché, se così non fosse, avresti il problema di non trasmettere la tua identità.  La carta stampata ha ancora un suo senso se ben utilizzata.

Fermo restando l’aver individuato il target e deciso che contenuto veicolare, i magazine, le riviste di settore, i giornali possono essere sfruttati in modo adeguato a seconda del tipo di lettore e della presenza o meno di una CTA (Call To Action) nel messaggio.  Il fatto che tu abbia una tua unicità da raccontare, diventa la base per costruirci sopra la tua storia per interessare il pubblico. Dire “faccio un ottimo vino” purtroppo non basta. Quanti produttori sono bravi a farlo?

Il tema dello sfruttamento dei media tradizionali è quanto mai ampio. Intanto dovresti valutare se la magnitudo della tua azienda è piccola (quindi lavori a livello locale principalmente) o se incidi su un’area rilevante (nazionale o internazionale).

Questa valutazione dipende molto da quanto sei percepito come Brand riconosciuto.  Nel primo caso vorrei dissuaderti dall’investire su questi strumenti poiché risulterebbero poco performanti (alti costi e basse conversioni che non andrebbero a coprire l’esborso). Ti suggerirei quindi di impegnare il tuo budget su azioni diverse, più misurabili ed economiche (web).  Se invece hai un impatto a livello nazionale, radio, tv e carta stampata potrebbero rappresentare un veicolo di promozione importante, ma come accennato, sempre che tu abbia il controllo del messaggio (di solito questo avviene pagando spazi pubblicitari). Idealmente, puoi andare sui media tradizionali anche gratuitamente sempre che tu abbia una interessante storia da raccontare che sia spendibile, ma di questo parleremo forse in altri articoli.

Riassumendo quindi, i pro e contro dei media tradizionali:

Pro

  • Arrivi ad una ampia fetta di pubblico
  • Puoi sfruttare la celebrità che danno: andare sui giornali, in tv, ancorché locali, o in radio ti renderà “famoso”  per il   pubblico a cui ti rivolgi

Contro

  • Costi elevati per budget limitati
  • Difficoltà nel monitorare il ritorno sull’investimento
  • Se non hai controllo del messaggio rischi di non trasmettere la tua unicità
  • Se hai bassa magnitudo non fanno per te

Materiali cartacei

La buona vecchia carta, oltre che per i giornali e le riviste, torna ad essere interessante anche se utilizzata con consapevolezza anche in maniera diretta.  Mi riferisco agli invii cartacei indirizzati in maniera specifica ad un segmento di pubblico, veicolando materiale fisico direttamente nella loro buca delle lettere. Se ben studiato e strutturato, un ciclo di lettere di vendita cartacee indirizzate ad uno specifico target può avere risultati molto interessanti.

Diventa fondamentale ovviamente il contenuto delle lettere, e di questo parleremo in futuro.

Intanto ti invito a riflettere sul fatto che sono ancora uno strumento interessante per veicolare il tuo messaggio in maniera diretta e senza la presenza dei tuoi concorrenti attorno a te, come invece avviene sul web.

Pro

  • Se interessanti, non vengo gettati via ma invadono l’ambiente
  • Maggior personalizzazione e conversione
  • Senso di esclusività per l’utente

Contro

  • Costi non elevatissimi ma bisogna fare molta attenzione alle conversioni e al calcolo del Ritorno sull’Investimento
  • Tempo per produzione e spedizione
  • Efficacia legata al copy – come scrivo i materiali

Eventi dal vivo

Altro strumento offline da sfruttare per parlare al tuo target sono gli eventi dal vivo come le fiere di settore o le degustazioni organizzate. Quello è un momento che se ben sfruttato diventa uno strumento potentissimo per trasmettere il tuo messaggio.

Non c’è niente di meglio che gli eventi dal vivo per far conoscere i tuoi vini. Come amo dire, il vino ha il “problema” di dover superare la prova della bocca.  In altre parole, rispetto ad altri prodotti che possono essere promossi ed acquistati solo attraverso l’online, senza magari neanche un contatto preventivo col prodotto (es: tecnologia), il vino deve rispondere a precise caratteristiche di gusto personale che puoi superare solo facendo assaggiare il prodotto (o essendo un brand stranoto e riconosciuto, quindi affidabile, ma quello è un altro discorso).

Sugli eventi hai modo di entrare in contatto direttamente con le persone e la negoziazione (o colluttazione corpo a corpo, come amo dire) ti permette di confrontarti meglio, di cogliere i segnali deboli, di annotarti perplessità e obiezioni.

Inoltre, se hai modo di organizzare eventi dove comunichi uno a tanti, potrai approfittarne per fare “vendite dal palco” molto più efficaci rispetto a quando hai uno schermo tra te e i tuoi interlocutori.

Pro

  • Ti fai conoscere direttamente e sei a contatto con il pubblico
  • Fai provare i tuoi prodotti
  • Conversione più elevata dal vivo
  • Possibilità di cogliere aspetti della comunicazione – il non verbale e il para-verbale – che sfuggono nella comunicazione a distanza

Contro

  • Costi molto variabili in relazione all’evento
  • Difficoltà nel monitorare il ritorno sull’investimento se non tracci
  • Richiede più persone ad aiutarti (raccolta dati, gestione pubblico…)

Partnership

Anche i partner e le joint venture che hai creato sul territorio, se ben organizzate, rappresentano un canale importante per comunicare.  Pensa se riuscissi a mettere in piedi una serie di collaborazioni con altre attività del territorio (sia ambito food and beverage, sia al di fuori), dove esplodere il tuo messaggio a tutti i clienti dei tuoi partner.  Non sto parlando di dare delle cartoline ai B&B e ristoranti vicino a te. Sto parlando di qualcosa di più articolato ma molto efficace: la creazione di una collaborazione con logica win-win dove entrambe le attività ottengono diversi vantaggi.

Per ovvi motivi non mi dilungo in questo articolo, ti basti sapere che a livello di comunicazione, un buon partner potrebbe aiutarti ad espandere grandemente il tuo messaggio e ad acquisire nuovi clienti, a patto ovviamente che la joint venture creata sia a prova di bomba.

Pro

  • Ti fai conoscere rapidamente
  • Puoi provare i tuoi prodotti
  • Maggior credibilità data dal partner
  • Sforzo condiviso col partner

Contro

  • Non facile crearle (mancanza di disponibilità o di visione del partner)
  • Da alimentare e mantenere nel tempo – fare spesso il punto
  • Richiede tempo per selezionare, approcciare e negoziare con i possibili partner

Trasformare i clienti nei tuoi promotori appassionati

Un potente strumento di diffusione del messaggio offline di cui spesso ci dimentichiamo è rappresentato proprio dalla tua clientela, attraverso il passaparola e ancora di più se hai modo di innescare un piano di referral.  Il fatto di innescare i tuoi clienti a parlar bene di te produce una serie di vantaggi che andremo a considerare più dettagliatamente in futuro, quando parleremo di come “ingaggiarli”.

La trattazione approfondita di questo argomento richiederebbe non un articolo ma un libro intero.  I vantaggi dei referral sono numerosi, e quasi sempre positivi, specie per un piccolo brand che vuole crescere.

Ci sono cose precise che devi fare per comunicare attraverso i tuoi clienti e ti sconsiglio il Fai Da Te perché rischieresti di far danni se non sai come gestirli.

Pro

  • Costi accessibili
  • Grande efficacia della comunicazione, legata a persone soddisfatte che parlano bene di te
  • Acquisizione di nuovi clienti
  • Crescita del brand

Contro

  • Monitorare continuamente
  • Attenzione al messaggio che viene veicolato
  • Fase di on-boarding non semplice

Come ultimo strumento della comunicazione offline rimane la cartellonista,  che tratteremo  nel prossimo articolo. Continua a seguirmi! A presto!

Andrea Carpani  www.vendipiuvino.com