N.d.r.: Con la rubrica  “Il marketing nel bicchiere”, vogliamo cercare di approfondire i temi che possono aiutare la vendita e le trattative commerciali dell’azienda vitivinicola: dalla profilazione e individuazione della propria clientela, all’utilizzo dei social per aumentare i contatti, all’accoglienza in cantina o come prepararsi  e sfruttare al meglio la partecipazione a fiere ed eventi.

Un appuntamento quindicinale con un professionista del settore,  Andrea Carpani, esperto di tecniche di vendita e strategie di marketing per le aziende vitivinicole www.vendipiuvino.com

Dopo  aver individuato  qual è  il target del tuo pubblico, in questo  articolo affrontiamo   l’argomento della profilazione e dunque di quali sono le caratteristiche del  cliente tipo.

Buyer Persona e profilazione

Un aspetto fondamentale da prendere in considerazione per la scelta del pubblico a cui rivolgerti è la profilazione della cosiddetta Buyer Persona.

Cos’è la Buyer Persona?

Wikipedia la definisce come:

“la rappresentazione di un acquirente-tipo di un certo prodotto. Tale rappresentazione serve per comprendere il cliente tipo nelle sue caratteristiche personali, oltre che socio-demografiche, per anticiparne i comportamenti e le scelte. Di fatto si tratta di un personaggio fittizio delineato nelle sue peculiarità comportamentali e che rivela gli insight d’acquisto.”

Tu hai mai tratteggiato il profilo del tuo o dei tuoi clienti tipo?

Sai bene chi compra il tuo vino e perché lo fa?

Sappi che non lo fa solo perché è buono. Quella ovviamente è la base, soprattutto per innescare il riacquisto. Ci sono tanti fattori che portano una persona a scegliere e sulla base del profilo della persona, puoi decidere quali materiali di marketing produrre per interessarlo nel giusto modo.

Di seguito desidero darti alcuni suggerimenti su dove e come partire per disegnare il tuo cliente tipo.

Cosa devi fare per creare il profilo della tua Persona?

Raccogli informazioni che ti aiutino a definire il tuo cliente tipo, come dati anagrafici e demografici, abitudini e comportamenti, capacità di spesa, interessi.

Intanto, se hai un sito o una pagina social aziendale, analizza i comportamenti digitali dei tuoi utenti avvalendoti di strumenti come Google Analytics o gli Insights di Facebook. Puoi raccogliere preziose informazioni riguardo il pubblico che già segue i tuoi post e i tuoi articoli. Fai in modo di acquisire informazioni direttamente dai tuoi clienti con brevi interviste o sondaggi: chi meglio di loro può raccontarti la propria esperienza?

Raccogli tutte le informazioni provenienti dai canali digitali che presidi, come direct messages, chat, contatti con il customer care: ti aiuteranno a definire le richieste tipiche che ti vengono mosse e le principali obiezioni o dubbi che hanno le persone che ti seguono.

Una volta raccolto il maggior numero di informazioni, ragiona.

Mettile assieme e disegna  il  comportamento delle tue Buyer Persona.

Questo cambia a seconda del loro livello di maturità nei tuoi confronti e del momento in cui le trovi.

Sii comunque pronto a modificare il tuo modello sulla base dei dati provenienti dalle tue fonti.

Se fai campagne a pagamento sui social, in qualsiasi campagna di Digital Marketing chiediti sempre se stai parlando correttamente alla tua Persona, e nel caso non fossi convinto o soddisfatto, o se i dati ti dessero altre indicazioni non aver paura di mettere in discussione il profilo che avevi tracciato sulla base di evidenze che rivelino l’esigenza di cambiare la rotta.

In questo senso la tecnologia sta aiutando molto nel raccogliere e selezionare i dati utili per disegnare il profilo del tuo cliente tipo. Il solo raccogliere dati ed incrociarli sulla base di deduzioni aiuta molto ma a volta rischia di far prendere abbagli.

Ad esempio, una famosa casa vinicola della Valpolicella ha rivisto completamente la sua Buyer Persona nei paesi nordici perché aveva profilato come cliente tipo un maschio maturo, alto spendente e amante dei vini strutturati, salvo scoprire poi grazie all’Intelligenza Artificiale o meglio al machine learning, che il profilo più vicino era invece donna lavoratrice con età inferiore ai 40 anni e appassionata di vino.

A cosa serve profilare la Persona

Partendo dal presupposto che non puoi (e non devi) pensare di vendere tutto a tutti, dovrai aver ben presente il profilo della Persona perché dovrai modulare per lei i contenuti (video, articoli, infografiche, gadget, guide, manuali, brochure, eventi…) in modo che la interessino veramente e che sia portata a pensare “Questo vino fa per me”.

Come puoi immaginare, non sarà quindi la stessa comunicazione per tutti ma dovrai sapere chi è la persona a cui parli, il suo grado di consapevolezza, il suo grado di interesse e il momento in cui la trovi.

Bene, ora che hai individuato la tua buyer persona, dove la trovi per poterle comunicare chi sei e cosa offri?

Ecco che un altro aspetto fondamentale è imparare come e dove trovare e selezionare il pubblico che ti interessa.

In questo i social ti vengono in aiuto poiché ti permettono in vari modi di selezionare un pubblico target ben definito in modo da veicolare pubblicità che colpiscano chi effettivamente potrebbe essere interessato ad esse.

Quando parliamo di social, parliamo sostanzialmente solo di tre piattaforme: Facebook (che comprende Instagram e Whatsapp), YouTube e LinkedIn.

Facebook perché ha il maggior numero di iscritti in assoluto, e insieme a Instagram copre una fascia di età consona al consumo del vino – ricorda bene però che non è possibile promuovere direttamente i tuoi vini su questi social.

Youtube perché è sia social che secondo motore di ricerca al mondo (dopo Google, stessa proprietà).

YouTube è un canale notevole perché ormai la comunicazione passa sempre di più attraverso i video. Considera quindi di avere un tuo canale nel momento in cui dovessi avere numerosi contenuti video.

LinkedIn perché, come social “professionale” permette di intercettare i profili di persone interessanti per il B2B.

Non considero altri social (Tik Tok, Snapchat…) che oggi sono sulla cresta dell’onda per due buoni motivi:

1. Sono indirizzati verso un pubblico molto giovane, forse troppo per il consumo di alcolici, e dove, di base c’è scarso interessamento per questo tipo di prodotti.
2. Comunicano attraverso immagini e brevi video che puntano a essere divertenti e/o diventare virali. Diventa quindi difficile veicolare una propria unicità, un proprio messaggio posizionante, ovviamente rivolto a una precisa Persona di riferimento.

Definiti quali social utilizzare per selezionare il tuo pubblico, andiamo a vedere come crearlo.

Su Facebook esistono diversi modi per definire quali attributi debba avere la tua audience.

Il modo migliore è affidarsi direttamente all’algoritmo di Facebook stesso.

Dandogli in pasto una serie di informazioni in tuo possesso (che estrapoli dalla tua lista clienti), l’algoritmo di Facebook è in grado di selezionare un pubblico simile in gusti, abitudini, capacità di spesa e demografica, in modo che le tue promozioni a pagamento vengano visualizzate solo da chi effettivamente vi potrebbe trovare interesse.

In questo modo ottimizzerai al meglio il budget che avrai deciso di spendere per le promozioni a pagamento, facendole vedere solo a profili simili alla tua Persona.

Su Youtube puoi lavorare in maniera similare, facendo quindi lavorare l’algoritmo per aiutarti a scremare i profili per te interessanti.

Entrambi questi strumenti possono essere molto efficaci per il retargeting o il remarketing, due attività che ti aiutano a farti ricordare da chi ha già avuto modo di conoscerti.

LinkedIn invece ha un sistema di pubblicità a pagamento ma per la natura stessa del social – persone che si scambiano opinioni professionali e cercano nuovi collegamenti – dalla nostra esperienza funziona poco e a budget elevati.

In questo caso ti consiglio di lavorare sui singoli profili facendo un lavoro di scrematura “a mano”. È più lento, su numeri minori, ma permette un contatto diretto con il profilo che ti interessa. Questa attività, denominata social selling, è un’altra soft skill che ti consiglio di imparare. Può esserti utile per creare nuove occasioni B2B, magari proprio prima di fiere ed eventi.

Riepilogando:

1. analizza i vari tipi di persone con cui entri in contatto – da lead freddi a fan caldissimi;
2. in base ai dati che raccogli vai ancora più in profondità tratteggiando quello che sono il profili delle singole Buyer Personas (privati e professionisti);
3. produci contenuti adatti ad ogni tipo di profilo;
4. impara a utilizzare al meglio gli strumenti che il web ti mette a disposizione (gratuitamente) per creare segmenti di pubblico a cui indirizzare in maniera altamente focalizzata i tuoi contenuti;
5. in base a dove si trova l’utente (lead, prospect, acquirente, cliente, fan, ambasciatore) fai delle azioni per interessarlo, convertirlo, fidelizzarlo e coccolarlo;
6. inizia a vendere come se non ci fosse un domani.