N.d.r.: Con la rubrica  “Il marketing nel bicchiere”, vogliamo cercare di approfondire i temi che possono aiutare la vendita e le trattative commerciali dell’azienda vitivinicola: dalla profilazione e individuazione della propria clientela, all’utilizzo dei social per aumentare i contatti, all’accoglienza in cantina o come prepararsi  e sfruttare al meglio la partecipazione a fiere ed eventi.

Un appuntamento quindicinale con un professionista del settore,  Andrea Carpani, esperto di tecniche di vendita e strategie di marketing per le aziende vitivinicole www.vendipiuvino.com

Da lead a fan: qual è il target del tuo pubblico?

Uno dei problemi maggiori che mi capita di riscontrare nelle cantine, ma più in generale nella maggior parte delle aziende, è l’assenza di un sistema per individuare e selezionare il pubblico target a cui rivolgersi.  Per questo motivo in questo articolo voglio esplodere questo tema in modo da fare chiarezza.  Intanto è doveroso fare una ampia premessa su quello che sono i “tipi” di pubblico a cui puoi rivolgerti.

Iniziamo con la definizione dei profili che puoi incontrare.

Immagina una piramide alla cui base abbiamo i Lead, persone interessate ai tuoi prodotti ma che ancora non hanno avuto modo di provarti o non sono abbastanza decise ad acquistarti.

In qualche maniera però hanno manifestato un interesse nei tuoi prodotti (hanno compilato un form lasciando una email, li hai intercettati online o magari dal vivo a una degustazione).

Sono la base della piramide, sono i più numerosi e sono già solo una parte di tutto il pubblico potenziale a cui potresti rivolgerti per vendere il tuo vino.

Solo una parte di esse arriverà a diventare tua cliente.

Sopra i lead abbiamo i Prospect, persone che si sono avvicinate ancor di più ai tuoi prodotti e alla tua proposta. Rispetto ai lead sono più “caldi”. Ricevono e aprono le tue comunicazioni (email, messaggi, invio di materiale cartaceo) ma non hanno ancora acquistato.

Su questi soggetti, il lavoro di scrematura è stato fatto e sei nel loro ventaglio di scelta, quindi ora devi agire per tentare di convertirli, di trasformarli in acquirenti.

Gli acquirenti sono il gradino successivo della piramide e rappresentano quella fetta di pubblico che finalmente sei riuscito a convertire per un primo acquisto.

Nel mondo del vino, ancor più che in altri settori, diventa fondamentale arrivare a far provare i propri prodotti con un primo acquisto, perché la parte sensoriale ed emozionale del vino si esprime solo quando in bocca.

È sempre bene creare contenuti di approfondimento e interesse da diffondere, ma è solo la prova della bocca che potrà decretare il successo (leggi riacquisto) o l’insuccesso (leggi abbandono verso altre etichette) dei tuoi vini.

Eccoci quindi ad aver creato una schiera di acquirenti, persone cioè che hanno effettuato un primo acquisto.

Molte di queste persone rischiano di fermarsi qui, non perché il tuo vino non gli piaccia ma perché si perdono, si dimenticano, si allontanano.

Per questo motivo devi mettere a punto sistemi per rimanere in contatto con loro e per farlo devi imparare metodi per acquisire i dati degli utenti.

L’obiettivo, nel caso degli acquirenti, è proprio quello di non perderli di vista per cercare di trasformarli in clienti, cioè acquirenti ricorsivi.

Spiego meglio.

Se quando vendi non ti attrezzi per recuperare i dati degli utenti, solo una parte di loro, di propria sponte, deciderà di riacquistare i tuoi vini. Devi sperare che oltre ad essergli piaciuti, si attivino autonomamente per cercare di ricomprarli, andandoli a cercare online, venendo da te o chiedendoli alla loro enoteca di fiducia.

Pensa a quante occasioni perdi invece con tutte quelle persone a cui, pur essendo piaciuto il vino, non si preoccupano di dove ricomprarlo o semplicemente se ne dimenticano.

Sono tutte mancate conversioni da acquirenti a clienti.

Così facendo perdi il prezioso lavoro fatto per convincerli a provarti, che è la parte più onerosa e difficile.

È molto più complesso riuscire a selezionare i lead, interessarli facendoli diventare prospect e catturarne la disponibilità ad assaggiare i tuoi vini rispetto che provare a vendere nuovamente a chi quel percorso lo ha già attraversato ed è convinto della bontà e piacevolezza dei tuoi prodotti.

Fred Reicheld, nel suo articolo “Prescription for cutting Costs” sostiene che rivendere ad un acquirente/cliente che già ci conosce costi 7-8 volte meno rispetto ad acquisire da zero un nuovo acquirente.

È comprensibile: sa già cosa aspettarsi e le sue naturali barriere di diffidenza sono già state abbattute.

Ecco il motivo per cui devi iniziare ad avere ben chiaro a chi ti rivolgi, o meglio, su che gradino della scala di scelta è l’utente, in modo da fornirgli di conseguenza i contenuti più adatti per valutarti.

Non ti conosce?

Fagli sapere chi sei, incuriosiscilo, così da farlo emergere da un pubblico generico per trasformarlo in un tuo lead.

Ti conosce ma non ti ha mai assaggiato?

Fai in modo di fornirgli materiali del tuo marketing che aiutino a posizionarti – perché scegliere me – così da interessarlo ed educarlo in modo da trasformare il lead in prospect.

Sui prospect poi devi attrezzarti per fargli provare i tuoi prodotti. Gli piacciono, li acquistano e diventano acquirenti.

Bene, ora che hai abbattuto la maggior parte della diffidenza che potevano avere prima di conoscerti, devi avere sistemi per rimanere in contatto con loro e trasformarli in clienti, cioè persone che acquistano più volte.

Ora sei a buon punto nel generare vendite, ma nella gestione del tuo pubblico non hai ancora finito.

Nella piramide che stiamo descrivendo siamo arrivati al quarto livello con i clienti.

Ora dovresti attivarti per trasformare la maggior parte dei tuoi clienti in fan, il quinto livello.

Con fan intendo persone che non solo comprano periodicamente i tuoi vini, ma non perdono occasione di parlar bene di te.

Sorprendentemente scoprirai che fan non sono tutti i tuoi clienti fidelizzati, ma solo una parte.  Quella parte devi saperla individuare e coccolare.

Sono quelli che ti porteranno altri clienti, peraltro permettendoti di abbattere i costi del marketing proprio perché arriveranno già “caldi” e interessati, imbeccati dai tuoi fan. Infine, l’ultimo livello della piramide è rappresentata dai tuoi fan più sfegatati, gli ambasciatori, persone che se ben coinvolte, potranno diventare i tuoi alfieri sul territorio.

Se adesso pensi ai tuoi clienti attuali sono certo che ti verranno in mente alcuni fan o ambasciatori, ma probabilmente mi azzardo a dire che li hai acquisiti e conquistati inconsapevolmente.

Bene, pensa se invece applicassi un metodo preciso per innescarne di più.

Nel prossimo articolo approfondiremo altri aspetti di come selezionare un pubblico target che sia veramente interessato ai tuoi vini.

Andrea Carpani