di Stefano Labate
Dai social media ai vini no-alcol, dal packaging sostenibile alla comunicazione personalizzata che prende spunto da Netflix e Spotify: sono tanti i temi emersi durante la tavola rotonda dedicata al coinvolgimento delle nuove generazioni nel mondo del vino italiano, svoltasi durante il Wine2Wine Business Forum 2024.
Un panel intergenerazionale
L’incontro ha visto la partecipazione di un panel di esperti di diverse generazioni: Michaela Morris, wine educator internazionale e corrispondente per il Canada, che scrive per prestigiose testate come Decanter; Justin Noland, Vicepresidente e Chief Digital Officer di Treasury Wine Estates, uno dei più grandi gruppi vinicoli al mondo; Jessica Dupuy, giornalista freelance che collabora con Food and Wine Magazine, Decanter, Forbes e Texas Monthly; Chris Struck, componente della Sommelier Society of America, già beverage director di prestigiosi ristoranti di New York come Racines NY e Union Square Cafe; e Alojz Felix Jermann, sommelier cresciuto nella storica cantina friulana che ha scelto di dedicarsi alla comunicazione digitale del vino attraverso video e contenuti innovativi rivolti alle nuove generazioni.
“Sono così lontana dai Millennials e dalla Gen Z, non so perché Steve mi abbia invitata qui”, ha esordito scherzosamente Michaela Morris facendo riferimento a Stevie Kim, che ha fatto gli onori di casa e moderato il dibattito. La visione di Morris si è rivelata in realtà illuminante per inquadrare le sfide della comunicazione enologica rivolta alle nuove generazioni.
L’era della personalizzazione e dell’inclusività
“Pensate a Netflix o a Spotify” – ha aggiunto Jessica Dupuy. Siete consapevoli che il vostro account genera un algoritmo che vi propone contenuti basati sulle vostre precedenti visioni. Si tratta di qualcosa a cui queste ultime due generazioni sono abituate, con cui sono cresciute e che si aspettano. Vogliono questa personalizzazione, è così che consumano le informazioni”.
La giornalista ha poi approfondito il parallelo: “Quando sei su Netflix e vedi un titolo interessante, ti viene mostrata prima un’immagine e una frase, poi magari un paragrafo di testo, infine puoi scegliere di vedere il trailer. È così che dovremmo pensare alla comunicazione del vino: offrire la possibilità di engagement a diversi livelli, basati sull’autenticità e l’esperienza”.
Una personalizzazione della comunicazione che può riguardare non solo il formato di ingaggio ma anche il tipo di contenuto e i valori veicolati.
Ecco, per esempio, il tema dell’inclusività, centrale per Alojz Felix Jermann: “Per noi giovani generazioni è davvero importante sentirci inclusi e a nostro agio. Nonostante io sia cresciuto in una famiglia del vino, spesso mi sono sentito come se non appartenessi a questo mondo. Il punto è questo: dobbiamo creare un ambiente in cui tutti si sentano benvenuti e possano partecipare, anche chi non ha una profonda conoscenza del vino o chi sceglie di non bere in determinate occasioni”.
Social media: oltre gli stereotipi
Un tema centrale del dibattito è stato quello dei canali di comunicazione più efficaci per raggiungere i giovani consumatori. Noland ha portato un punto di vista interessante sulla strategia social di Treasury Wine Estates: “Investiamo di più su Facebook che su Instagram perché, secondo i dati MetaZone, è otto volte più probabile che qualcuno scopra i nostri vini su Facebook”. Un’affermazione che invita a riconsiderare alcuni luoghi comuni sulla comunicazione social nel settore vinicolo.
“Se guardiamo i profili Instagram delle cantine italiane”, ha osservato Stevie Kim, “vediamo spesso due tipologie di contenuti: da un lato le immagini di vigneti e cantine con la famiglia che tocca l’uva, dall’altro foto lifestyle con calici a bordo piscina. Ma il vino è molto di più di questo”.
A proposito di trend, Chris Struck ha parlato di autenticità nella comunicazione digitale e ha messo in guardia i produttori dalla tentazione di assecondare certe mode, avventurandosi in comunicazioni posticce. Il pensiero corre a certe narrazioni generalizzate sulla sostenibilità. “È meglio ammettere un errore che cercare di nasconderlo. Da buyer, preferiamo per esempio sentire una verità scomoda piuttosto che una bugia. Nell’era dei social, dove tutto può diventare virale in pochi secondi, la trasparenza è fondamentale”.
Imparare dagli spirits
La sfida sta nel trovare nuovi modi di raccontare il prodotto, magari prendendo spunto da altri settori.
“Gli spirits stanno facendo un ottimo lavoro nel coinvolgere le nuove generazioni”, ha notato Jermann. “Hanno capito come creare esperienze coinvolgenti e inclusive. Non si tratta solo di vendere un prodotto, ma di costruire una connessione emotiva con il consumatore”.
I giovani sul no-alcol
Altro tema caldo. Possono i vini analcolici conquistare i giovani consumatori? “Non credo che il no-alcol sia necessariamente la porta d’ingresso al vino per le nuove generazioni”, ha commentato Michaela Morris, citando l’esempio di una diciannovenne che ha rifiutato uno spumante analcolico dicendo: “Papà, apprezzo il pensiero, ma se non bevo vino perché dovrei bere qualcosa che lo imita?”.
Jermann ha invece proposto una prospettiva diversa: “Ho fatto delle ricerche sul tema e ho scoperto che il 73% dei wine lovers Millennials e Gen Z sono curiosi di provare questi prodotti. C’è interesse, anche se come piacere gustativo forse non siamo ancora al livello qualitativo giusto”.
Packaging sostenibile e alternative
La discussione si è poi spostata sul packaging sostenibile, altro tema cruciale per le nuove generazioni. “Non capisco perché qualsiasi produttore oggi utilizzi ancora bottiglie pesanti”, ha affermato Morris. “Se non stai lavorando alla sostenibilità a questo punto, hai perso il treno”. Una posizione condivisa da Noland, che ha sottolineato come le bottiglie leggere non solo siano più sostenibili, ma portino anche vantaggi economici, soprattutto nell’e-commerce.
Sul tema degli imballaggi alternativi, come il bag-in-box, Jessica Dupuy ha detto: “Conosco importatori di vini di alta gamma sul mercato USA che rifiutano di distribuire le versioni in lattina degli stessi produttori, perché temono che possa danneggiare l’immagine premium del loro portfolio”. Una resistenza culturale che potrebbe rallentare l’innovazione nel settore.
Le chiavi per il futuro
In chiusura, gli speaker hanno condiviso le loro visioni sul futuro della comunicazione del vino, pensando in modo specifico a come il vino italiano potrebbe incontrare meglio le nuove generazioni. “L’Italia ha così tanto da offrire a livello di cultura, vino, cibo”, ha sottolineato Morris. “Non dovete forzare la narrazione o parlare troppo, lasciate che le persone si godano il momento ed entrino in contatto con il vostro mondo naturalmente, in modo rilassato”.
“Dovete però conoscere meglio i vostri clienti”, ha poi aggiunto Noland suggerendo un approccio migliore. “Capire cosa piace, come passano il tempo, trovare punti di contatto autentici. Non bisogna parlare troppo. È come un primo appuntamento: se inizi elencando tutto il tuo curriculum, probabilmente non andrà bene”.
Jessica Dupuy ha ribadito l’importanza dell’autenticità: “Voi siete già la Dolce Vita. Non cambiate chi siete, perché è proprio questo che la gente ama di voi”. La chiusura della tavola rotonda è toccata al giovane Jermann: “Pensiamo fuori dagli schemi, dobbiamo essere creativi. Abbiamo tanti strumenti a disposizione, dobbiamo solo imparare a usarli nel modo giusto”.
Un invito alla libertà della scoperta
L’opportunità di creare un ambiente del vino italiano più inclusivo ha risuonato a Wine2Wine anche durante una degustazione condotta da Danielle Callegari.
Callegari, che scrive per Wine Enthusiast dedicandosi a Toscana e Sud Italia, ha sottolineato: “Quando parliamo ai giovani, abbiamo l’ opportunità di dire loro che possono entrare in questo mondo, che è magnifico, ricco e profondo. Possono farne ciò che vogliono, senza mai averne paura. Non c’è nessuno che giudica.”
La giornalista ha evidenziato un aspetto che spesso è visto come ostacolo ma che può invece essere rivalutato come opportunità. Riferendosi ai consumatori americani e a certi sforzi mal riposti di alcuni produttori italiani, ha detto: “Ricordate che molti giovani consumatori non hanno preconcetti sul vino semplicemente perché non hanno ancora nessun concetto. Sono una pagina bianca. Ma è proprio questa assenza di bagaglio culturale a offrire infinite possibilità di comunicazione”.
La prima sfida della comunicazione del vino italiano verso i più giovani pare essere quella di liberarli dalla pressione di doversi conformare a standard prestabiliti. Si tratta di innovare ed essere accoglienti, sperimentare nuovi linguaggi e nuovi argomenti, con un tono più rilassato e inclusivo, ma sempre rimanendo fedeli alla propria identità e autenticità.
