Di Stefano Labate
“Se facessi alzare la mano a chi ne sa più di me di vino, sarebbe come un concerto rap degli anni ’90, con tutte le mani alzate”. Con questa battuta Justin Noland, Vicepresidente della Digital Experience di Treasury Wine Estates Americas (nella foto), ha rotto il ghiaccio al wine2wine Business Forum di Verona, dove ha raccontato come il colosso australiano del vino sta utilizzando l’intelligenza artificiale.
Treasury Wine Estates non è un nome qualunque: è il quarto produttore di vino al mondo, con sede a Melbourne. Un gigante che possiede marchi prestigiosi come Penfolds e brand innovativi come 19 Crimes (sì, quello che con spirito anticonformista ha messo il rapper, attore e discografico Snoop Dogg in etichetta, convincendo molti americani a comprare la loro prima bottiglia di vino).
Noland guida la trasformazione digitale dell’azienda nelle Americhe: dal Canada fino alla punta del Sud America, il suo compito è assicurare che i brand del gruppo “appaiano sugli schermi dei consumatori nel modo in cui quei brand vogliono apparire”. Un ruolo chiave in un’epoca in cui, come lui stesso ha ricordato a Verona, “dopo il passaparola, Google e i social media sono i principali canali attraverso cui le persone scoprono nuovi vini”.
1. Un nuovo approccio al consumatore digitale
Pensate alla vostra ultima visita in cantina: l’atmosfera, le degustazioni, il dialogo con il produttore. Esperienza unica ma anche rara o impossibile per molti consumatori. Ecco perché, come dice Noland: “La pandemia ci ha costretto a ripensare come connetterci con i consumatori. Non possiamo più dire che i nostri clienti andranno nelle sale degustazione e parleranno con i produttori. E anche se potessero, non è davvero un modo per crescere e raggiungere la scala necessaria”.
2. Sperimentazione e innovazione costante
Vi è mai capitato di chiedervi come nasce un nuovo brand di vino? Treasury ha fatto qualcosa di incredibile: ha lasciato che fosse l’IA a crearlo. “Abbiamo costruito un intero sito web, un intero brand, dal codice del sito web a tutti i contenuti, tutte le immagini, persino il piano marketing, il piano email, come va sul mercato, come sono gli annunci, come vengono distribuiti, tutto attraverso l’IA”. Un esperimento che fa riflettere sul futuro del marketing del vino.
3. IA per liberare creatività
Molti usano strumenti come ChatGPT ma qui l’invito è riconsiderare l’impatto che hanno i lavori ripetitivi nella nostra giornata rispetto alla possibilità di concentrarsi su attività davvero importanti. “L’IA è ottima nel creare e nel prendere tutte le cose banali che facciamo ogni giorno e toglierle dalla nostra agenda. Nella nostra azienda ci aiuta a comunicare meglio tra noi. Dalla presa di appunti al brainstorming mattutino – (avete presente quando il caffè non ha ancora fatto effetto?) fino a prendere appunti durante i meeting e inviarli a tutti. L’IA si occupa molto bene delle attività più noiose”.
4. Test predittivi di mercato
Non molti in Italia sanno la storia del rapper Snoop Dogg che apparve su una bottiglia di vino.
“Sembrava una pazzia, ma ha fatto scoprire il vino a tantissimi nuovi consumatori”. Ora Treasury va oltre: “Abbiamo prodotto quell’immagine circa tre mesi e mezzo prima che quel vino fosse mai imbottigliato. Francamente, è stata prodotta prima che quell’etichetta del vino fosse mai realizzata. Abbiamo iniziato a creare pubblicità, un sito web, costruendo cose in modo molto easy, a costi molto bassi, solo per capire se le nostre intuizioni fossero corrette”.
5. Automazione per la sicurezza
Avete presente i carrelli elevatori che si vedono nelle cantine? Immaginate se potessero muoversi da soli, in totale sicurezza. “Abbiamo creato un sistema di automazione da dieci milioni di dollari nella Barossa Valley che include un sistema software per le botti che le sposta e fa tutto il necessario, ma ha anche carrelli elevatori completamente privi di conducente”.
6. Sostenibilità intelligente
Quanta acqua serve a una vite è una delle domande ricorrenti che si pongono gli agronomi di ogni tenuta. Treasury ha trovato una soluzione hi-tech, spingendo più in là le applicazioni delle stazioni meteo tra i filari. “I computer nei nostri vigneti che forniscono costantemente dati al nostro quartier generale. Questo ci dà molte più informazioni su quanta acqua c’è nel terreno, quanta nell’aria, qual è la temperatura, il vento, tutte le diverse cose che potreste immaginare associate all’acqua in un vigneto”. È come avere un meteorologo personale per ogni filare.
7. Personalizzazione del messaggio
Siete di quelli che amano conoscere ogni dettaglio tecnico di un vino o preferite semplicemente godervi un buon calice in compagnia? Noland lo sa: “Una sola storia, tipicamente, non risuona con tutti. C’è un segmento molto piccolo di clienti che ha un interesse o un focus specifico sulle qualità tecniche del vino. Questo non significa che non sia importante, perché lo è. Da dove viene un vino, chi lo produce, tutte queste storie contano. Perché questa è l’autenticità della cantina. Ma la verità è che la maggior parte delle persone non ha questo interesse”.
8. Evoluzione del retail
Vi ricordate il vostro enotecario di fiducia, quello che sa sempre consigliarvi il vino giusto? Anche questo sta cambiando: “Uno degli aspetti che si associano all’e-commerce è che, mentre ci dà l’opportunità di raggiungere un numero più ampio di persone e certamente rende la vita un po’ più facile dal punto di vista del consumatore, sta anche cambiando l’esperienza tipica di acquisto di qualcuno che entra in un negozio di vini e di un rivenditore su cui abbiamo fatto affidamento per anni al fine di poter raccontare la bottiglia. Anche in questo l’AI può aiutarci a capire meglio e trovare un altro modo di raccontare”.
9. Per acquistare nuove terre
Dopo il suo intervento, incontro Noland per un breve scambio. Gli faccio i complimenti per la concretezza dei casi presentati, in un momento in cui di intelligenza artificiale si parla tanto ma non è sempre facile trovare applicazioni reali. Lui mi stringe con la sua manona e sorride. “Molti quando parlano di AI parlano di opportunità, noi lo abbiamo fatto. Per esempio, con i dati, capiamo dove andremo a produrre. Collezioniamo dati dal suolo, dalle condizioni atmosferiche: lo abbiano fatto per molti anni e, adesso che il clima cambia, siamo in grado di fare paragoni con altre aree del mondo. E capire, prima di altri, dove possiamo acquistare delle nuove terre. Certe volte la tecnologia ti aiuta a fare quello che devi fare oggi, noi vogliamo che ci aiuti anche a capire meglio quello che dovremo fare in futuro”.
Insomma, il futuro del vino è già qui, tra analisi di grandi set di dati di differente provenienza, modelli di apprendimento, algoritmi che prevedono i gusti dei consumatori e robot che spostano botti.
Lo scenario inquieta anche un po’ e alimenta la tipica domanda: l’intelligenza artificiale sostituirà l’uomo? Secondo Noland, assolutamente no. “L’obiettivo non è sostituire l’elemento umano, ma esaltarlo. Dobbiamo pensare all’intelligenza artificiale come a uno strumento. Quando è uscito Photoshop pensavamo che avrebbe sostituito i fotografi. Non è successo. Certo, i sistemi che impiegano intelligenza artificiale hanno bisogno di uomini preparati”.
Piuttosto, per Noland, i produttori di vino dovrebbero preoccuparsi di un’altra questione: di innovare, anche al costo di sbagliare. “Se vuoi essere innovativo devi avere coraggio. Devi accettare l’idea che puoi fallire. Questa cultura dell’innovazione, in Treasury Wine Estates, ci accompagna sempre. L’innovazione è una priorità, ci teniamo a provare sempre qualcosa di nuovo. E questo rende il tutto più divertente”.