Marzo 2024

ProWein 2024: bilancio positivo

Lorenzo Biscontin, CEO di Vinophila, al rientro da Prowein riporta le sue impressioni sull’ultima edizione della fiera tedesca

ProWein 2024: bilancio positivo

foto Messe Düsseldorf / ctillmann

Sono vent’anni che vado a ProWein da espositore o da visitatore e l’ho visto cambiare da fiera per l’importante mercato tedesco a fiera di riferimento internazionale (con il conseguente aumento dei costi degli alberghi).

Da quello che ho visto in questi tre giorni, dico che la 2024 è stata una buona edizione di ProWein. Il giudizio può sorprendere rispetto ai pareri negativi espressi in fiera e nelle discussioni a caldo sul web da parte di chi non ha visto soddisfatte le proprie aspettative. Per permettere alle cantine di valutare se e come partecipare in futuro al ProWein (o ad altre fiere di questa portata) bisogna capire quanto queste aspettative fossero fondate.

Giorni e padiglioni: frequentatori differenti

Non esistono dati su come si siano ripartiti i 47.000 visitatori nei 13 padiglioni, ma frequentandoli tutti per giorni si sono colte impressioni piuttosto evidenti. I padiglioni più affollati sono stati quelli tedeschi (soprattutto la domenica, come al solito), quelli italiani (un po’ meno il numero 17, diviso a metà con l’Austria), il numero 14 che riuniva Australia, Nuova Zelanda, Sud Africa e USA ed il numero 5 dedicato a liquori e distillati

Un po’ meno afflusso nel padiglione della Spagna e ancor meno in quelli francesi e nel numero 13 dove si trovavano i produttori del Sud America e dell’Est Europa. Infine il padiglione con Grecia e Portogallo.

La giornata più affollata è stata quella di lunedì, in cui si notava attività in tutti gli stand, anche quelli collettivi dove si trovano normalmente le cantine medio-piccole. Martedì è stato più tranquillo del solito forse anche a causa di uno sciopero dei treni che ha complicato, quando non impedito, l’arrivo in fiera da parte degli operatori tedeschi e olandesi.

Chi ha impostato la fiera sugli appuntamenti programmati in anticipo ha lavorato tutti e tre i giorni

Non si ripeterà mai abbastanza che una fiera delle dimensioni e portata del ProWein va preparata in anticipo. Le cantine che l’hanno fatto hanno lavorato dalla domenica mattina al martedì pomeriggio e concordano nel riportare che sostanzialmente tutti gli appuntamenti sono stati rispettati. Questo significa che i buyers internazionali a ProWein sono venuti, ed infatti anche chi non è stato del tutto soddisfatto in termini numerici segnala la qualità dei contatti avuti.

Non si sono visti i buyers nordamericani e asiatici

Vero, ma è anche vero che i buyers USA non sono mai stati presenti in forze al ProWein, preferendo prima Bordeaux e adesso Parigi. Per quanto riguarda gli asiatici, va tenuto presente come viaggiare in Europa sia diventato più costoso e più complesso per l’ottenimento dei visti. Soprattutto va ricordato come il mercato cinese sia in calo dal 2017 e quindi si sia ridotto di conseguenza il numero di importatori interessati al vino.

Infine bisogna considerare le edizioni estere del ProWein a Shanghai, Singapore, Hong Kong, San Paolo, Mumbai e, da quest’anno, anche a Tokio. Una tendenza alla moltiplicazione degli eventi portata avanti anche da Vinitaly, che permette ai buyers dei mercati più lontani dall’Europa di incontrare le cantine “a casa loro”. Evidentemente questo implica la necessità per le cantine di presidiare un numero maggiore di eventi, con i maggiori costi che ne conseguono.

Non ci sono più i buyers che passano alla ricerca di determinati vini

Per le cantine italiane è sostanzialmente vero ed è il risultato del come è cambiato il mercato da dieci anni a questa parte. Nel decennio 2005-15 il vino italiano è stato quello che ha aumentato più di tutti le esportazioni a livello mondiale (anche più della Francia) sia in termini percentuali che, soprattutto, in termini assoluti. Questo è avvenuto per il lavoro di copertura dei mercati realizzato da un numero sempre maggiore di cantine, anche grazie ai contributi OCM vino.

Un importante risultato che però ha evidentemente portato alla saturazione dei mercati. Detto in altre parole non ci sono più importatori alla ricerca di un Chianti, di un Prosecco o di un Brunello (ma anche di un Bordeaux o di un Rioja) perché oramai tutti li hanno nel loro assortimento.

Il passaggio può ancora funzionare per vini con domanda in crescita e non così capillarmente diffusi, come mi ha riportato il Direttore Commerciale di una media maison di Champagne.

Vale la pena fare tre giorni di fiera per otto appuntamenti con altrettanti clienti già acquisiti, come si chiedeva un produttore italiano? Ogni cantina deve rispondere in base alle proprie caratteristiche, ricordandosi di mettere nel bilancio la possibilità di concentrare gli incontri in un posto solo e in un arco di tempo ridotto rispetto a fare otto viaggi in giro per il mondo.

Nel concludere un’ultima considerazione su quella che potrà essere l’evoluzione del ruolo delle fiere di settore in futuro: viviamo oramai nell’era digitale che sarà ulteriormente accelerata dall’introduzione dell’intelligenza artificiale. In tutti i settori la conseguenza dell’adozione del digitale è stata la disintermediazione, ovvero la riduzione del ruolo degli intermediari commerciali. Pensate ad esempio alle agenzie di viaggi nel settore turistico oppure al numero di filiali e dipendenti nel settore bancario.

Il vino è un settore in cui il peso degli intermediari è ancora rilevante, ma giocoforza la tendenza sarà quella della società in generale. Una tendenza che è già cominciata se guardiamo alla crescita di manifestazioni locali dove i consumatori finali possono incontrare le cantine.

I tempi sono cambiati: è arrivato il momento che anche le cantine cambino il loro approccio alle fiere.

Lorenzo Biscontin