La chiusura del canale HORECA (Ristoranti, bar, enoteche) con il lockdown dovuto al coronavirus e tutte le nefaste conseguenze che ha portato al settore del vino (oltre che, ovviamente, agli esercenti stessi) ha riportato all’attenzione delle piccole imprese il tema del rapporto con la distribuzione organizzata nelle medie e grandi superfici.
Diverse cantine di ogni dimensione in questi giorni si rammaricano di non aver considerato in passato la grande distribuzione come un canale su cui valesse la pena investire, visto che oggi è l’unico, insieme alla vendita online, a registrare buone performance. I margini bassi e talvolta anche le difficoltà logistiche di fornitura hanno tenuto lontane molte cantine da questa possibilità.
La vendita in GDO di vini di gamma medio-alta o alta non è in assoluto una novità, ma sicuramente in Italia, al contrario che in Francia, rappresenta più un’eccezione che una regola e comunque si riferisce per lo più a fornitori di una certa dimensione.
Penso che sia quindi interessante la proposta di Davide Bortone, direttore di Winemag, di portare gli attori del comparto a ragionare intorno a un tavolo su un diverso approccio all’argomento, pensando anche a un ruolo da protagonista dei vignaioli indipendenti e del settore dei vini cosiddetti naturali. La proposta è stata in effetti accolta con interesse da più parti.
E va verso una strada in qualche modo già segnata: il muro di separazione tra diversi canali già prima del virus si stava sgretolando, complice internet, i social media, le abitudini di acquisto delle nuove generazioni. E tuttavia su quell’ipotetico tavolo sono ancora molti i problemi che attendono in fila:
- I margini. Una cantina artigianale non può affrontare i dumping delle offerte speciali e dell’acquisto di corner e posizionamenti come può fare una grande azienda.
- La concorrenza con altri canali distributivi. Il possibile boicottaggio di rivenditori quali ristoranti ed enoteche (se vendi ai supermercati non ti compro il vino) in questo momento non è un problema visto che si tratta di un mercato che non c’è più, ma si tratta di una situazione temporanea. Questa barriera in verità è tra quelle che già stava entrando in crisi grazie al web.
- Parlando di vini artigianali e soprattutto “naturali”, lo stesso problema di cui sopra si porrà con certi consumatori, che “schifano” per principio l’acquisto di vino al supermercato, santuario dei vini “industriali”.
- La difficoltà di attuare una politica dei prezzi razionale, che non penalizzi la vendita diretta , che per le piccole aziende è spesso una risorsa importante (perché se il vino costa meno al supermercato che in azienda questo è un problema, anche se sul piano economico potrebbe essere giustificato).
- La comunicazione: un’operazione “vini tipici/autoctoni/artigianali” al supermercato, magari anche a partire da una sola, singola catena che realizzasse dei corner specifici, richiederebbe uno sforzo di comunicazione che dovrebbe essere condiviso tra più produttori ma soprattutto richiederebbe un investimento significativo anche da parte della catena stessa.
- La logistica: le piccole aziende non sempre (anzi raramente) sono attrezzate per rispondere rapidamente alle richieste di forniture di certi volumi, spesso hanno poco spazio di magazzino e tendono a imbottigliare e confezionare su ordinazione o quasi e con tempi non sempre rapidi. Questo non è l’ideale per la GDO.
- I volumi: una piccola cantina difficilmente può rifornire una catena a livello nazionale, a meno di tagliare tutti gli altri canali, quindi questa vendita andrebbe articolata su basi regionali (non necessariamente nella propria regione di produzione).
- Soprattutto sarebbe necessario uno sforzo concettuale dei buyer nel comprendere la possibile portata di questa operazione, anche sotto il profilo del “business”: perché non ci si aspetta di certo che le truci amministrazioni finanziarie della GDO facciano qualcosa che non gli ritorna a casa in qualche modo, o come profitto o quanto meno come immagine. Dovrebbero crederci insomma. Ma ci credono?
Maurizio Gily